当前位置: 首页 » 企业资讯 » 企业访谈
 
企业访谈

分众传媒江南春:品牌广告是养鱼,效果广告是钓鱼

字体: 放大字体  缩小字体 发布日期:2023-01-05  来源:中国企业家  浏览次数:408
 

这些人对美好生活的向往基本上是爱吃、爱美、爱健康,怕老、怕累、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。

|《中国企业家》记者 陈耕霖

编辑|姚赟

头图来源|中企图库

12月10日~11日,由《中国企业家》杂志社主办的“第二十届中国企业领袖年会暨第二十二届中国企业未来之星年会”隆重举行。在主题为“破解创新密码”的新智识演讲环节,分众传媒创始人、董事长江南春分享了他对创新的理解

核心观点如下:

 

1.我们可以发现,消费分级会越来越明显:大众是清单式消费,中产是冲动式、触发式消费;大众是趋同化消费,中产是区域化消费;大众是功能化消费,中产是美学化、精致化、健康化消费。

2.发现的新变化:精神追求是创新品牌赢得新一代消费者的核心动力;新精致主义和新生活正引领产品升级、品牌升级、服务升级、健康升级的趋势;懒人消费的趋势崛起。

3.我们觉得品牌真正的作用有两个:一个破圈,品牌引爆之后形成了规模化效应,推动销量取得突破;第二个是防卷,爆品很容易被跟进,变成同质化。

4.创新背后的新趋势:要开创全新的品类,品类是创新的终极战略;品牌创新的一个趋势就是从货找人,到人找货;品牌广告和效果广告要相互协同。

5.中小企业在发展的过程中,起步阶段需要做爆品,需要精准的流量、种草、分发,但是3亿~5亿销售额之后要做到让品牌破圈,这是一个核心的战略。许多新消费品牌的失败在于你在这个湖里扑腾太久了,始终没有看过海的风景。

 

以下为江南春演讲实录(有删减):
很高兴参加第二十届中国企业领袖年会,今天和大家分享的是品牌创新的机遇和趋势。
过去3年经历了非常多的挑战,但我觉得中国经济体现出了强劲的韧性,主要因为很多底部的增长动力是不变的。中国消费增长背后的动力,首先是中国已经有了4.7亿的中等以上收入阶层,他们在努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏。同时,这4.7亿中等以上收入阶层都想成为更好的自己,这些人对美好生活的向往基本上是爱吃、爱美、爱健康,怕老、怕累、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。
我们发现,消费分级会越来越明显:大众是清单式消费,中产是冲动式、触发式消费;大众是趋同化消费,中产是区域化消费;大众是功能化消费,中产是美学化、精致化、健康化消费。整个中产的消费心理在发生很大改变:低价的东西越来越站不住脚,有品质的品牌带来心理满足感,买这个产品,买这个品牌代表我是什么样的人。每一次的品牌选择都是自我人格的投射,实用主义被情绪的、氛围的、场景的所取代。“哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞”,必要的时候想要的、潮流的商品不仅要提供功能,关键要抚慰心灵和情绪。
我们发现,精神追求是创新品牌赢得新一代消费者的核心动力。新的品牌无论是喜茶也好,还是盲盒也好,所有新消费品牌崛起,很大程度是体验大于必需、颜值大于功能、惊喜成为驱动。这说明新一代的品牌要洞察新一代的消费者,这是一个全新趋势。
我们也看到,新精致主义和新生活正引领产品升级、品牌升级和服务升级。所以中国4亿中等以上的收入阶层,他们的消费升级方向正在经历,从以前经常讲一个商品要有很好的性价比,转向了“颜价比”,再到“心价比”,实现了多次的跃迁。
大家可以看到每日鲜语的樱花瓶、新年瓶,甚至万圣节的夜光瓶,很大程度上不仅产品本身新鲜,可以从包装到视觉等多个感官的驱动,创造新鲜感觉的一个体验。
卡夫公司生产的奥利奥饼干,在冬天和冰雪奇缘联名,出了白色奥利奥。而到了春天,出了青色的奥利奥,闺蜜之间吃的是粉色的奥利奥。我觉得这些都是“颜价比”、“心价比”方面的改善。
我们也看到了健康升级的趋势。吃饭要低碳水,奶茶要三分糖,健康低GI的概念正在蓬勃兴起,天然、新鲜、零脂、零糖、零卡、零香精、零防腐剂、零添加剂等成为了共识。比如说元气森林,它掀起了无糖饮料的热潮。元气森林从2020年5月开始引爆,零卡零脂零糖开始深入人心。我们也看到消费者对它的搜索大幅上升,在分众引爆的过程中,2020年销量大概从8亿元涨到了27亿元,5月引爆之后,单月卖到2.7亿元,2021年总销量已经突破了70亿元。
我们也看到懒人消费的趋势崛起。现在的懒人消费已经不是当年的泡面,从效率变成了精致懒,人懒了才需要大批的品牌和新产品崛起,比如今年崛起的空刻意面。在数式升级的市场当中,空刻意面把意大利面变得贴近消费者。空刻意面崛起不到一年,就开始借助直播、种草等等取得了种子用户,一路跑到4个亿的销售。
今年5月到6月,空刻意面首次在分众引爆,跟“妈妈”这个场景形成了非常大的共情。5月单月销量则超过1亿元,“618”,18天超过1亿元,是素食品类的第一,还成为天猫食品类目的前十。
我们可以发现市场也在变。相对2021年,显然挑战越来越大,原料成本在上升,流量成本在上升。2022年消费增速在下降,很多产品可能过剩,市场进入了存量博弈的状况。存量博弈当中,促销一开始很有效,但后来就不促不销、促了也不销。搞流量开始有效,但精准的流量很快就进入了瓶颈。所以可以发现本质根本没有改变,要打赢消费者心智的选择权之战,才能迎来持续的增长。
我觉得,线下流量正在腰斩,传统电商的红利已不再存在,新兴电商确实很难盈利。在这种情况之下,在寻找新的流量红利的同时,我们要问自己,如果消费者想你、爱你、指定要购买你,会找不到你吗?显然流量不是生意增长的根本,光靠流量,既留不住量,更留不住人心;光靠算法,你怎么也算不过平台,所以还是要依靠品牌。品牌是选择你而不选择别人的理由,品牌才是要顺着人心,而顺着人心才是生意增长的长期根本。
我们觉得品牌真正的作用有两个:一个破圈,品牌引爆之后形成了规模化效应,推动销量取得突破;第二个是防卷,爆品很容易被跟进,变成同质化。如何在品牌引爆之后抢占消费者心智,竞争对手跟进时形成虹吸效应,别人的每一块钱的投放,5毛钱被你吸掉,遏制了同质化对手的竞争,同时固化了消费性质。
我觉得互联网时代品牌需要创新,它的创新背后有哪些趋势呢?
第一个部分,我认为要开创全新的品类,品类是创新的终极战略。今天中国市场啤酒三大巨头已经形成。泰山啤酒开创了一个新的品类,叫“原浆啤酒,七天鲜活”,开创了国内啤酒的鲜活时代。
第二个部分,我认为品牌创新的一个趋势就是从货找人,到人找货。ULIKE抓住了一个家用美容仪器的增长机遇和赛道。在这个赛道中,他们开创了整个脱毛仪连续的突破,但是到10亿元销售额遇到了很大的瓶颈。ULIKE在分众引爆后,完成了整个销量转化率的巨大突破。整个“618”,它打入了美妆排行榜的前六位。过去3年,2020年的销售额是10亿元,2021年涨到25亿元,今年上半年25亿元,预计今年全年会完成四十几亿元的销售额。这几年中,它的破圈引爆完成了从货找人到人找货。现在大家想起脱毛仪,就想起了ULIKE。以前可能更多的是流量分发,是精准分发,但是消费者在品牌当中很难形成有效的记忆。而今天其实已经形成了消费固有的品牌资产,更多的人想起脱毛仪就想起了ULIKE。
我们倒过来说,中小企业在发展的过程中,起步阶段需要做爆品,需要精准的流量、种草、分发,但是3亿~5亿销售额之后要做到让品牌破圈,这是一个核心的战略。许多新消费品牌的失败在于你在这个湖里扑腾太久了,始终没有看过海的风景,所以我觉得战术上的勤奋不能改变战略上的懒惰,该破圈的时候要有效破圈。
第三个趋势叫品牌广告和效果广告要相互协同。互联网流量平台它可以很便捷地调整,链接销售,效果更可以分析,效果不好可以有效的优化。但是流量广告永远是“买它买它买它”,更低价买它。而品牌广告的核心是“爱它爱它爱它”,为什么爱它,所以没有爱的买价会越促越低,流量成本会越来越高,你的利润会越来越低。流量广告是陆军,品牌广告是空军炸开消费者的心智,可以更好地形成转化,抢占更大的市场份额。
我们举个例子说,在这次“99划算节”和“双11”中做了一个泰兰尼斯童鞋,泰兰尼斯童鞋的竞争对手很多,它是耐克、阿迪达斯等知名运动鞋和成人品牌的小孩版。泰兰尼斯抓住这个时间告诉大家,泰兰尼斯专注童鞋,我没有成人版,我专注童鞋,不仅舒适更要精致,我不是运动化的,我是都市时尚精致风,点亮一千万孩子的美好心情,让他们高光每一步。
这样一个差异化的定位形成引爆之后,你可以发现整个搜索指数大幅上升。研究这些搜索的数据后发现,大部分是25~45岁的人。“99划算节”引爆之后,已经从第五位跑到了第三位。而在“双11”持续的分众引爆当中,更是越过耐克,成为“双11”童鞋的销量第一。
所以要有“品效”的协同,品牌和效果实际上要联动。品牌就是养鱼,效果就是钓鱼,如果没有品牌,你狂做效果,钓一条鱼会费好大劲。有品牌再有效果,你可以发觉你养了鱼之后,钓鱼变得更加的轻松。2022年给我们很多的启发:人口的红利已经结束了,但我相信人心的红利正在展开;流量的红利已经结束了,但品牌的红利正在归来。
管理不是管理结果,是管理因果。一个企业的成功靠的是自己的雄心和定力,一个品牌的笃定来自你坚持做品牌所带来的复利。在一个增长放缓的时代中,你的钱没有投资在品牌上,就会投在促销打折上。就像奥格威所说,花在后者促销打折你只会越促越低,花在品牌上会让你的品牌成为人们生活的一个组成部分。
 
 
[ 企业资讯搜索 ]  [ 加入收藏 ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 关闭窗口 ]

 
 
热点资讯
图文推荐